Debat: Havfruen på EXPO - genistreg eller skud i foden?

Anskuet som formidling virker den danske pavillon og markedsføringen af den som en gedigen succes, skriver Rune Huvendick Jensen, projektleder på Dansk Arkitektur Center.

Rune84


Af Rune Huvendick Jensen, projektleder, kommunikation, Dansk Arkitektur Center.

(Disclaimer: Forfatteren har ikke selv oplevet pavillonen)


I disse dage er Den Lille Havfrue det absolutte trækplaster i den danske pavillon på EXPO 2010 i Shanghai. Havfruen har med et let smæld med halen skubbet alle de andre lande og deres højteknologiske bedrifter til side og bragt den danske pavillon på forsiden af flere internationale aviser (eks. International Herald Tribune (IHT) og New York Times), hvor vores lille land sjældent optræder.

I sig selv noget af en bedrift, men når man læser sig ind i IHT-artiklen fra. d. 29. april, så handler den netop om havfruen, hendes rejse til Kina og sågar også modstanden herhjemme mod at sende hende af sted. Faktisk ikke et ord om den danske pavillon og alt det den gerne skulle formidle – dvs. den danske model og de danske værdier og evner når det gælder arkitektur og byudvikling.

Havfruen skygger
Som pressechefen for pavillonen, Lene Winther sagde til Politiken for nylig:
 »Det svære har ikke været at få opmærksomhed. Det har snarere været at fortælle historien om den danske velfærd, bæredygtighed og miljø, som er det, hun (havfruen, red.) er her for at sælge«.

Så er al omtale god omtale? Har BIG, Arup og 2+1 begået en genistreg, når havfruen pludselig er i Shanghai, på alles læber og på forsiden af verdens største aviser? Eller har de snarere skudt sig selv i foden, fordi hun ender med at stå i vejen for det glade budskab om alt det vi har at byde på?
Efter min mening, har Bjarke Ingels og hans medsammensvorne i hvert fald fortalt en god historie. Forstået på den måde, at både selve pavillonen og markedsføringen af den, opfylder rigtig mange af de basale grundregler for god formidling. Anskuet i den optik virker hele projektet som gedigen succes:

1.  Lav et godt anslag. Det gælder om at fange modtageren fra begyndelsen, med et kraftfuldt ’første afsnit’. Ideen om at bruge havfruen som blikfang må siges at være et af de mest effektfulde anslag i dansk EXPO-historie. Hvad enten du er dansk arkitekt, kinesisk skolebarn, asiatisk investor eller EXPO-journalist på New York Times, så er det sandsynligt, at havfruen har fanget din opmærksomhed. Og det er udgangspunktet for overhovedet at kunne fortælle noget.

2. ’show it, don’t tell it’. Hvis du vil lave fængende formidling, skal du lade modtageren lave sine egne billeder og drage sine egne konklusioner. Du skal ikke proppe postulater ned i halsen på hende, men give hende byggesten, så hun selv når frem til det, du gerne vil fortælle. Og vurderet ud fra anmeldelsen i Politiken, så er det netop det den danske pavillon gør. Den fortæller ikke om gode byrum i Danmark, den er selv et godt byrum, og det er en væsentlig forskel.

3. Fortæl i flere lag. God formidling stopper aldrig. Den viser altid videre til mere information og flere detaljer, og som modtager kan man stå af, når man har lyst. Det betyder samtidig, at god formidling kan ramme flere målgrupper, uden at nogen af dem føler sig talt ned til, talt op til eller bare talt forbi. Hele historien om den danske pavillon kan sagtens forstås som et smart markedsføringstunt med et godt blikfang. Den kan også forstås som en fortælling om danske værdier. Og så kan den forstås som mere eller mindre vellykket arkitektur. Alle tre muligheder giver lige god mening.

Kernehistorien kan ikke nå alle
Selvom noget tyder på, at også diverse arkitekturfaglige websites, eks. ArchDaily, er ret begejstrede for selve pavillonens arkitektur og dens måde at understøtte fortællingen om de danske værdier, så har vi stadig ikke fået svar på det store spørgsmål om, hvorvidt det er den rigtige historie pavillonen fortæller. Kommer budskabet om de danske værdier virkelig igennem, eller når man aldrig længere end til havfruen?

Mit svar er, at det ikke er alle målgrupper, der er modtagelige for ’kernehistorien’ om den danske model med tæt sammenhæng mellem demokrati, velfærd, bæredygtighed og byudvikling. Den historie er helt sikkert svær at få på forsiden af New York Times. Men hvis forskellige målgrupper får serveret forskellige, relevante historier, så er vi kommet meget langt med den branding af Danmark, som er hele målsætningen med en EXPO-pavillon.

Hvis en amerikansk avislæser morer sig over ideen med at flytte havfruen, og måske ligefrem tænker, at der var da meget sjovt fundet på, så er det fint og god markedsføring af Danmark. Hvis en besøgende på EXPO misser kernehistorien, men glæder sig over selve den rumlige oplevelse i pavillonen, så er det også rigtig godt. Kernehistorien er vigtig at få ud, og det er stadig for tidligt at sige, om det er lykkedes. Men hvis vi samtidig kan få en række sidehistorier ud til nogle målgrupper, som vi ellers slet ikke var kommet i kontakt med, så er det endnu bedre.

Derfor er den største bedrift i virkeligheden, at hele pavillon-projektet er så tilgængeligt, forståeligt og gennemført kommunikerende, som det er.

 

Sidst opdateret d. 21. januar 2014

Kommentarer